Reklamy BIS w Play są takie, jakie powinny być

Avatar
Piotr Barycki
18.06.2011


W przeciwieństwie do samej oferty BIS w Play, towarzysząca jej kampania promocyjna wzbudziła wiele dość zróżnicowanych emocji – od zachwytu (raczej rzadko), aż po rozczarowanie, że do tak wspaniałej propozycji dołączono tak nietrafiony „pakiet reklamowy”. Wystarczy jednak przyjrzeć się mu nieco bliżej, aby stwierdzić, że wcale nie jest tak źle.

Sposób, w jaki marketingowcy Play zdecydowali się promować BlackBerry wydaje się niesamowicie wręcz banalny – „Masz BlackBerry, jesteś cool„. U wielu osób wywołało to pewnego rodzaju „święte oburzenie” – jak można bowiem tak zaawansowany smartfon reklamować tak prymitywnym wręcz uproszczeniem? W tym szaleństwie jest jednak metoda i wróżymy jej sukces o wiele większy niż wszystkim poprzednim kampaniom innych operatorów.

Oczywiście, BlackBerry posiada cały szereg zalet, które można by wykorzystać w spotach reklamowych i na billboardach – BBM, wcale-nie-tak-tragiczny AppWorld, technologię push, pakiet biurowy, długi czas pracy na baterii, doskonałą jakość połączeń czy bardzo dobrą obsługę poczty email. O ile jednak wiele z tych rzeczy BlackBerry z BIS faktycznie „robi” najlepiej, o tyle w takiej lub innej postaci większość z tych funkcji dostępnych jest na innych platformach. W krótkim spocie reklamowym nie ma miejsca dla zbyt dużej ilości informacji, przez co zamiast „zaawansowana skrzynka email, umożliwiająca funkcjonalność zbliżoną do programów pocztowych znanych na PC”, usłyszelibyśmy tylko „dobra obsługa poczty”. Który telefon nie obsługuje teraz poczty email? Prawdopodobnie nawet najtańszy telefon jest w stanie w prosty (ale jednak) sposób pobrać nasze cyfrowe listy. Czy jednak potrafi zrobić to na tyle dobrze co BlackBerry? Nie. Czy jakiś inny smartfon posiada tak dużą ilość funkcji związanych własnie z samą obsługą skrzynki email? Prawdopodobnie nie. Ale na te tłumaczenia nie ma miejsca w reklamie, bo musiałaby ona wyglądać mniej więcej tak:

[Na scenę wchodzi smutny pan w czarnym garniturze; zapalają się światła]

– Dzień dobry, nazywam się XY z firmy Research In Motion i mam przyjemność zaprezentować państwu nasz najnowszy produkt – BlackBerry ABC. Nie powiem jeszcze teraz, że jest fajny, ale zacznę od opisu jego funkcji, żeby każdy z Was wiedział o co w nich w ogóle chodzi.

[Najazd na ekran BB]

– Jak widać, skrzynka pocztowa ma niesamowite możliwości. Możemy dowolnie filtrować, przeszukiwać, sortować czy zaznaczać wiele wiadomości na raz. Proces ten wygląda tak:

[3 minuty pokazywania]

– Widzieli państwo? Zrobiliśmy to szybciej niż na iPhone, Androidzie, WP7 czy Symbianie. Teraz przejdę do równie rzetelnej prezentacji naszego sklepu internetowego z aplikacjami dedykowanymi terminalom BlackBerry…

Dalej niestety nie mieliśmy okazji wyobrazić sobie jak wyglądałaby ta „rzetelna” reklama, pokazująca m.in. dlaczego mail na BB, choć jest pozornie tym samym co na Androidzie, jest lepszy w wykonaniu telefonów z Jeżynką w logo – nasze wirtualne telewizory poddały się i same z siebie zmieniły kanał na coś nieco bardziej interesującego (np. Agrobiznes). Jesteśmy jednak pewni, że jeśli spot taki by powstał to (pomijając fakt zwolnienia dyrektora marketingu) jego wydźwięk byłby niesamowicie podobny do tego z reklam Play – „BlackBerry jest fajne i dzięki niemu Twoje życie stanie się łatwiejsze”.

Klipy sieci Play można bowiem odczytywać dwojako – bezpośrednio i wręcz metaforycznie (mamy nadzieję, że wybaczycie nam używanie tak „wysokich” słów do określenia zwykłych reklam). Co najciekawsze, żaden z tych sposobów interpretacji nie jest wcale tak zły, jak starają się nam przekazać niektórzy. W pierwszym przypadku otrzymujemy reklamy opierające się na istniejących w Polsce już od dawna stereotypach, ale nie tych, które były wykorzystywane do tej pory przez operatorów i dystrybutorów. Ile jeszcze razy chcielibyśmy na gnijących pod-pod-pod-pod-stronach sieci komórkowych odnaleźć napisaną wielką czcionką informację o BlackBerry jako „altimejt biznes tul”, albo „urządzeniu, które pozwoli nam utrzymać kontakt z naszymi pracownikami”? To już wiemy wszyscy, w niektórych przypadkach nawet zbyt dobrze, czego efektem jest powtarzanie „BB jest telefonem tylko dla biznesu”. Ile razy próbowano już promować BlackBerry właśnie w ten sposób i ile razy tego typu akcje kończyły się gigantycznym niepowodzeniem (czytaj: niemal niezauważalny wzrost zainteresowania BB)? Praktycznie zawsze.

Specjaliści z Play postanowili jednak obrać inną drogę – wykorzystać stereotyp telefonu gwiazd, ludzi z najwyższych szczebli biznesu (ale bez wchodzenia w szczegóły – po prostu „ten kto jeździ limuzyną musi mieć BB”). Po raz pierwszy ktoś wykorzystał potencjał drzemiący w haśle, które aż cisnęło się na usta oglądając nudne reklamy w prasie, internecie czy TV – „BlackBlerry jest cool, jest super, każdy za granicą go ma i ty też powinieneś go mieć. Dlaczego? Przyjdź do nas, kup i się przekonaj!”. Czy nie jest to lepszy pomysł przy wprowadzaniu usługi dedykowanej przecież głównie ludziom młodszym (mix, prepaid) niż „biały kołnierzyk”, mówiący „dzięki BlackBerry zwiększyłem wydajność swojej firmy o 4,3412213213213343% w skali 1500 lat”, utrwalający tym samym stereotyp narzędzia idealnego wyłącznie dla pracowników korporacji.

„Jeżynki”, aby się sprzedawać, muszą być po prostu „modne”, a aby takie się stały przy zalewie urządzeń z innymi systemami operacyjnymi, oferujących podobne funkcje i na dobre zakorzenionych w naszej świadomości (Android, iOS), muszą się wyróżniać CZYMŚ. Czymś chwytliwym, szybkim, prostym, czymś w co jesteśmy w stanie uwierzyć i „polecieć” na to. Ogromna (nawet jeśli słabnąca) popularność poza granicami naszego kraju (a dobrze wiemy, gdzie trawa jest bardziej zielona…) jest właśnie idealnym magnesem na nowych, nieświadomych jeszcze potencjalnych użytkowników.

Jaki jest efekt? Łatwy do przewidzenia. Zapuszczenie tego rodzaju „haczyka” spowodowało pojawianie się lawinowej ilości pytań na forach internetowych (i co ciekawe – także na naszej skrzynce mailowej) „dlaczego BlackBerry jest takie fajne?”. Osoby, które wcześniej nie miały prawdopodobnie pojęcia czym jest BB (oprócz tego, że coś takiego w ogóle istnieje) zaczęły przeglądać internet w poszukiwaniu jakichkolwiek informacji, poszerzając tym samym grono osób „świadomych”. Jeśli nawet tylko kilka procent z tej grupy zdecyduje się na wybór BlackBerry jako swojego kolejnego telefonu, Play odniesie swoją kampanią sukces większy niż większość operatorów. Zwłaszcza, że nie będą to tylko osoby, które zastanawiają się jak podłączyć BB pod Exchange/Lotus Domino, a także te, które np. odkryją, że dzięki BBMowi mogą szybko rozmawiać z innymi osobami, które też „zaryzykowały” i kupiły BB. Pomyślmy co by było, gdyby zaczęto promować BBM – jak niektóry sugerowali – zanim jeszcze BB stało się w Polsce popularne – dałoby się „zbić” sens tego przedsięwzięcia jednym prostym zdaniem: „w Polsce mało kto ma BB, więc i BBM nie jest potrzebny”. Jaki byłby więc cel reklamowania go już teraz?

W drugim przypadku, jeśli zdecydujemy się na nieco głębszą interpretację (choć może trafia zbyt blisko nadinterpretacji) otrzymujemy przesłanie, które z pewnością zadowoli nawet najbardziej zgorzałych miłośników BlackBerry – niezależnie kim jesteśmy i co chcemy zrobić, mając w zasięgu ręki „Jeżynę” na stałe podłączoną do internetu, życie staje się po prostu o wiele prostsze. Dzięki niej bez problemu możemy zorganizować sobie podróż, skorzystać z przeglądarki, załatwić szybko niecierpiące zwłoki sprawy czy skontaktować się ze znajomymi. Symboliczne pokazanie komuś BB nie musi być tu odczytywane tak bardzo dosłownie, jak stara się to uczynić wiele osób.

Niezależnie od tego czy podobają się nam nowe reklamy BIS i BB, oraz od tego w jaki sposób je interpretujemy, Play jest w stanie osiągnąć coś wyjątkowego – pokazać, że BlackBerry jest dla każdego. Przy okazji nie mówi wprost co właściwie (z wyjątkiem wspomnianego w reklamach nielimitowanego internetu za niewielkie pieniądze) czyni go takim wyjątkowym, zmuszając klientów do przekonania się o tym na własnej skórze.